lunes, abril 22

Algunas palabras sobre el éxito de Netflix: Vivid. Elegante. Etiquetas.

«Grey’s Anatomy» es «jabonosa» y «emocional». «Emily en París» es «cursi» y «peculiar». “Our Planet II” es “relajante” y “cautivante”, mientras que “Gravity” es “llena de suspenso” y “visualmente impresionante”.

Palabras como estas, que aparecen junto a la sinopsis y al panel estilo póster de película de cada uno de los miles de títulos de Netflix, parecen sacadas de una bolsa.

De hecho, son una herramienta fundamental para lograr que los espectadores hagan clic en Reproducir y una clave para el dominio de Netflix.

Las etiquetas de dos o tres palabras, destinadas a transmitir la gestalt de un programa o película, ayudan regularmente a los espectadores a elegir un programa de la biblioteca casi infinita del servicio, dice la compañía. Las palabras las seleccionan unos 30 empleados, los llamados taggers.

“Imagínese revistas que no tienen portada y que sólo contienen fotografías”, dijo Allan Donald, director de producto de Netflix. «Las etiquetas marcan tanta diferencia como una línea de portada a la hora de decidir ‘esto es para mí'».

A medida que Netflix amplía su liderazgo tipo Secretaría en las llamadas guerras del streaming, las etiquetas descriptivas, aunque a veces triviales, se destacan como un ejemplo de cómo la compañía se mantiene a la vanguardia. La mayoría de los servicios de streaming rivales no se molestan en mostrar etiquetas o no tienen los mismos recursos financieros para ayudar a un grupo de empleados a hacer todo el trabajo que hay detrás de ellos.

Netflix ha obtenido ganancias de alrededor de 4.500 millones de dólares en los últimos cuatro trimestres, mientras que la mayoría de sus competidores han seguido perdiendo dinero en streaming. Tiene 247 millones de suscriptores en todo el mundo, más del doble que muchos otros servicios de streaming. Según Nielsen, representó el 7,4% del uso total de televisión en Estados Unidos en noviembre, superando con creces a Amazon Prime Video (3,4%), Hulu (2,7%) y Disney+ (1,9%).

Una de las razones por las que la participación de Netflix es tan alta es que utiliza numerosas herramientas para convencer al espectador de que mire. Y eso no es poca cosa. Hay más de 10.000 títulos en Netflix y miles más en otros servicios de streaming. Elegir un programa o una película suele resultar aburrido y frustrante.

Después de años de pruebas, los ejecutivos de Netflix saben que las herramientas –lo que ellos llaman “activos promocionales”– esencialmente tienen menos de un minuto para funcionar. «En promedio, si no puedes lograr que alguien presione reproducir en 53 segundos, la probabilidad cae dramáticamente» de que esa persona vea algo, dijo Eunice Kim, directora de producto de Netflix.

Los activos incluyen paneles estilo póster de la película, así como avances y sinopsis. Las etiquetas son otra cosa que proporciona una mini-vista previa al espectador. Netflix también los utiliza para completar las líneas de asunto de los títulos del servicio, como «Goofy TV Shows» y «Girls Night In». Al igual que los mosaicos de imágenes, las tres etiquetas que se muestran a un suscriptor, entre las pocas atribuidas a cada programa, se basan en el historial de visualización de la persona.

Cada vez que la empresa eliminó las etiquetas como experimento, el compromiso se desplomó, dijeron los ejecutivos.

«A la gente le llevaría mucho más tiempo elegir», dijo Donald. “Abandonaban un título porque no les gustaba demasiado o porque no sabían lo que iban a conseguir”.

Julia Alexander, directora de estrategia de la firma de investigación Parrot Analytics, dijo que las etiquetas probablemente funcionaban a un nivel sutil. Como espectadores potenciales, «cuando vemos el término ‘valiente’ o el término ‘cerebral’, entendemos inherentemente lo que significa», dijo.

No todos los esfuerzos de Netflix para ayudar a los suscriptores a encontrar contenido han funcionado. En 2021, la empresa introdujo un botón «Sorpréndeme», similar al botón de búsqueda «Me siento afortunado» de Google. Hacer clic en él les dio a los espectadores algo que el algoritmo de Netflix estaba bastante seguro que les gustaría.

Aunque los ejecutivos se sentían “increíblemente seguros” de que el algoritmo era correcto, los espectadores lo rechazaron. Aparentemente querían más opciones y el botón se eliminó a principios del año pasado.

La compañía ahora tiene un botón «Coincidir», que les dice a los suscriptores, hasta un porcentaje, cuánto les gustaría un programa. Aparentemente, esta herramienta es un poco confusa para la mayoría de los miembros y probablemente esté a punto de desaparecer.

Pero las etiquetas han persistido desde los días de los DVD de Netflix. La Sra. Kim dijo, diplomáticamente, que sus competidores a menudo eligen, en cambio, un enfoque más “minimalista” que pone mucho énfasis en las obras de arte.

«Hemos existido por más tiempo, por lo que probablemente hayamos hecho más experimentos para descubrir qué funciona para nuestros miembros», dijo.

Hay más de 3.000 etiquetas y su selección y creación es objeto de acalorados debates. Las etiquetas más utilizadas son “romántico”, “emocionante” y “suspenso”. ¿El menos usado? «Profesión: trabajador agrícola».

En una reunión reciente con 14 etiquetadores (algunos con experiencia como bibliotecarios o en ciencias de la información) discutieron si deberían intentar eliminar algunas etiquetas que parecían tener definiciones superpuestas.

«Comencemos con algo que surgió de los analistas que realizaron todo nuestro etiquetado», dijo Sherrie Gulmahamad, una etiquetadora senior, durante la reunión, celebrada en el décimo piso de una de las oficinas de Netflix en Sunset Boulevard en Hollywood. “Tenemos ‘enamorarse’ versus ‘encontrar el amor’, y también tenemos ‘buscar el amor’. ¿Creemos que necesitamos comprimirlos en una sola etiqueta? ¿O pensamos que tienen matices y que hay una diferencia entre ellos?

Eso inició un debate, incluso sobre cómo el cambio afectaría a las series con guión, los reality shows y los mercados internacionales. Después de una conversación de 10 minutos, se decidió que las tres etiquetas eran suficientemente distintas y no debían modificarse.

De manera similar, hubo una discusión sobre si introducir etiquetas como «acogedor» y «enamoramiento malvado». Algunos etiquetadores pensaban que «acogedor» era demasiado subjetivo y les preocupaba que describir a un villano como digno de enamorarse fuera demasiado editorial. La decisión final se pospuso para una próxima reunión.

Donald dijo que cuando entrevistó a posibles etiquetadores, les hizo la «prueba del cóctel». ¿Cómo describirían una película a alguien que acaban de conocer en un cóctel? Ofreció una sugerencia: ‘Oh, Dios, vi esta película, definitivamente deberías verla, este tipo de thriller ciberpunk que te va a encantar'».

Desde la perspectiva de Donald, esa breve descripción (un brillante thriller ciberpunk) podría proporcionar el momento decisivo para un espectador en casa.

“Si estás indeciso sobre un título y dices: ‘Está bien, el arte de la caja se ve genial y es popular, entonces todos lo ven, pero ¿es para mí?’”, dijo. «Y luego dices: ‘Está bien, es suspenso, sí, eso es para mí’. Eso es lo que te hizo hacer clic.